Pot una petita nació liderar el camí per al futur del turisme?

En una època en què el turisme està experimentant un canvi profund, marcat pel canvi climàtic, la fatiga cultural i una necessitat postpandèmica de significat, Andorra emergeix no tan sols com una excepció geogràfica, sinó com un prototip visionari. Petita en escala, però ambiciosa en aspiracions, Andorra no s’està limitant a adaptar-se a les noves regles del turisme global: té l’oportunitat única de reescriure-les.

Havent treballat a diversos continents assessorant algunes de les destinacions més emblemàtiques i emergents del món, he vist com els sistemes tradicionals sovint esdevenen obstacles. L’escala genera inèrcia. La popularitat comporta pressió. La complexitat frena el progrés. Però Andorra té una altra moneda de canvi: agilitat, cohesió i intenció.

Situada entre dos titans del turisme –França i Espanya–, Andorra té una posició privilegiada per observar tant l’excel·lència com els excessos. Comparteix frontera amb destinacions que ofereixen infraestructures de primer nivell, paisatges de pel·lícula, riquesa històrica i una gastronomia de renom mundial. Els viatgers que transiten per aquest corredor són exigents, experimentats i esperen més que una simple parada més. Precisament per això, el moment d’Andorra és ara.

Mentre altres destinacions s’expandeixen, Andorra pot concentrar-se. Mentre altres atenen les masses, Andorra pot oferir experiències significatives. Mentre les megaciutats lluiten contra la massificació turística, Andorra –sense la càrrega de la seva grandària– pot ser el model del futur d’un turisme regeneratiu i d’alta integritat.

Això no va de posar-se al dia. Es tracta de fer un salt endavant.

Andorra ja està fent passos decisius. El llançament del seu estudi de capacitat de càrrega turística és un senyal clar: el creixement a qualsevol preu ja no és acceptable. Aquesta mesura replanteja la conversa, passant del “quants” al “per què, com i per a qui”. Integra llindars ambientals, integritat cultural i benestar dels residents en l’ADN de la planificació turística, quelcom que la majoria de grans destinacions tot just comencen a considerar.

I després hi ha Andorra Selected, una iniciativa valenta per prioritzar la qualitat per sobre de la quantitat i l’experiència per sobre de l’exposició. No es tracta només d’una etiqueta prèmium. És una mentalitat. Un compromís amb la creació d’un portafolis d’experiències elevades i autèntiques que reflecteixin l’ànima alpina del país –des de la gastronomia d’altura fins a l’artesania tradicional i les experiències de viatge lent.

Havent assessorat governs de més de 80 països en estratègies turístiques, sé que un turisme ben gestionat no és només un motor econòmic: és una eina de construcció nacional i de posicionament de marca. Andorra sembla entendre-ho. La seva governança àgil permet una alineació intersectorial que poques vegades he vist en altres llocs. El turisme aquí no és un àmbit aïllat; està integrat amb sectors com les finances, l’agricultura, l’educació, el benestar, la innovació i la política ambiental. Això no és només màrqueting de destinació, és una narrativa de país.

Però, perquè Andorra no tan sols inspiri, sinó que lideri realment, ha d’apostar fortament per quatre àrees clau:

1. Curar, no imitar.

En l’economia actual basada en experiències, simplement replicar el que funciona en altres llocs ja no és una estratègia viable. Cal liderar amb autenticitat. Andorra ha d’oferir quelcom original i inconfusiblement seu: una proposta de valor distintiva que només es pugui viure aquí.

No es tracta de ser exclusiu per ser-ho. Es tracta d’arrelar les experiències en ànima, responsabilitat i narrativa.

Des de rutes de senderisme regeneratives i programes de revitalització del patrimoni fins a benestar alpí i gastronomia artesanal, el focus ha de ser clar: menys soroll, més matís.

2. Alinear, empoderar, cocrear.

El turisme no ha de ser quelcom que li passi a Andorra. Ha de ser quelcom que creixi amb i a través de les seves comunitats. Això implica invertir en capacitat local, enfortir la consciència cultural i construir plataformes per a la propietat col·lectiva de la marca Andorra.

Andorra ha d’activar tot el seu ecosistema: agricultors, xefs, artistes, tecnòlegs, educadors, científics climàtics. L’objectiu no és només acollir visitants, sinó formar ciutadans del lloc, en què cada interacció sigui una invitació a aprendre, connectar i cocrear.

3. Regenerar des del disseny.

La sostenibilitat ja no és suficient. Ara el referent és la regeneració: un turisme que no tan sols conserva, sinó que restaura el seu capital natural, cultural i social. Això significa recuperar paisatges, revitalitzar tradicions oblidades i garantir que cada euro turístic reforci els ecosistemes –tant naturals com humans.

Andorra ha d’impulsar projectes que restaurin la biodiversitat, fomentin economies circulars i incorporin resiliència en la infraestructura i el disseny d’experiències. Ha de convertir-se en un estudi de cas sobre com el turisme pot ser un instrument de renovació, no tan sols de conservació.

4. Mesurar el que importa.

Andorra ha de canviar els indicadors de mesura. El nombre de visitants ja no és la mètrica clau. La connexió emocional, la contribució ecològica i l’impacte cultural són els nous KPI. L’èxit no s’ha de mesurar per quants arriben, sinó per quants “s’hi impliquen”, quants tornen i quants es converteixen en ambaixadors de la destinació.

Això no va de limitar el turisme, sinó d’optimitzar-lo. Marca el pas d’una planificació reactiva a una gestió proactiva de la destinació.

En el model obsolet de turisme, les destinacions es jutjaven pel nombre de milions de visitants. Però el nou model és radicalment diferent. Les destinacions capdavanteres no venen “visites”, sinó que deixen una empremta en la manera de pensar, no tan sols en l’àlbum de fotos. Han d’oferir més que paisatges; han de proporcionar substància. Són llocs on no tan sols passes, sinó als quals tornes una vegada i una altra perquè et desafien, t’arrelen o et fan sentir una cosa rara: connexió, inspiració, pertinença.

La destinació del futur no tan sols atrau. Educa, cura, redefineix i eleva. I això fa que el repte i l’oportunitat d’Andorra siguin encara més apassionants.