Comprar perquè sí

És un matí qualsevol de mitjan novembre en un establiment qualsevol d’Andorra la Vella. Plou força. Ràpidament, diverses treballadores apugen la persiana, entren i s’esmercen a enganxar cartells vermells cridaners que indiquen que a la botiga els preus canviaran l’últim cap de setmana de novembre. No és l’únic comerç que s’està engalanant per preparar un cita que sempre arrossega multituds: el Black Friday, la passarel·la capitalista per excel·lència. “Nosaltres ens preparem des de fa un mes, però em fa la sensació que això del Black Friday se’ns en va una mica de les mans, em sembla excessiu, perquè el Black Friday com a tal només hauria de ser un dia i ara ja s’allarga al cap de setmana o a la setmana sencera. I em consta que a alguns negocis d’Espanya ja hi ha descomptes tot el mes.” Aquestes són les queixes d’un venedor que està al capdavant d’una botiga de productes electrònics, un dels articles més sol·licitats en aquesta data. La veritat és que el Black Friday pot despertar el tret més primitiu i atàvic de l’ésser humà, perquè apel·la directament als sentits i ens fa sentir especials.

La psicòloga clínica experta en dinàmiques de consum Lara Garcia explica com el cervell juga un paper molt important en aquest sentit. “La dopamina és el neurotransmissor clau del cervell en l’anticipació de recompensa i aquesta s’activa quan anticipem la idea d’estar fent una bona compra.” I prossegueix: “Al final, el Black Friday activa un estat d’hiperactivació i hiperestimulació psicològica. Per què? Doncs perquè constantment estem rebent missatges cridaners, notificacions... I tot això genera una activació emocional que fa que estiguem en estat d’alerta i deixem la racionalitat enrere per treballar des d’estímuls una mica més impulsius.”

La por de ‘quedar-nos sense’, altera la percepció social de la necessitat

La relació de les persones amb el consum en aquestes dates es comprova al carrer, on hi ha perfils de tota mena. “Jo crec en el Black Friday per a coses concretes. Per exemple, quan vull algun producte que fa molt de temps que busco i en el Black Friday està més barat, doncs me’l compro”, exclama un jove que va acompanyat de la parella. Fins i tot explica que és previsor i aprofita per “comprar alguns regals de Nadal”, com també afirmen més usuaris. El més normal, però, és que no comprin cada any, ni de bon tros. No obstant això, també hi ha a qui li costa controlar-se. “Soc de comprar compulsivament, en general sempre i, sobretot, coses innecessàries”, afirma una compradora, que també declara que “durant el Black Friday no solem comprar gaire”.

Els productes que més busca la gent durant la data assenyalada són videojocs i roba, entre els més joves, i perfums, telèfons i electrodomèstics, la gent més gran. De totes maneres, el pensament de la gent pel que fa a aquesta data ha anat fluctuant i cada cop es mostra més escèptica i reticent, perquè coneix els precedents. Són diverses les persones que afirmen que “apugen els preus setmanes abans, per després posar-los al preu que tenien prèviament i que sembli que tenen grans descomptes”. “M’ho miro tot perquè sempre hi ha molta trampa”, assevera una dona de mitjana edat. Tot i això, hi ha un noi, precisament estudiant de màrqueting, que no passa per l’adreçador: “Hi ha pàgines web que et mostren la variació de preus, com els van abaixant i apujant, i així no m’enganyen.” Malgrat tot, “algun cop acabo comprant, però productes xinesos i la campanya d’Ali Express és l’única que conec que val la pena”. Respecte al tema de la variació dels preus, el local de productes electrònics fa una revelació: “Govern regula molt el tema dels preus previs a aquesta data, fa revisions periòdiques i aleatòries per controlar que alguns negocis no facin trampes.” L’objectiu, des del punt de vista de l’establiment, és “aprofitar per liquidar estocs de productes que no s’han venut durant l’any i especialment quan ha de sortir en poc temps un nou model”.

Govern fa revisions aleatòries per mirar que no es facin trampes

Un altre dels factors que poden empènyer el consumidor a comprar sense pensar, segons Lara Garcia, és l’anomenat FOMO, que es descriu com la por de perdre’s quelcom i que genera una pressió innecessària que altera la percepció social sobre les necessitats: “És important entendre com funcionen aquestes campanyes i pensar: ha estat una compra emocional o realment era una necessitat?” Per això fa unes recomanacions que poden ser útils: “Fer una llista prèvia de necessitats reals i preguntar-se: ho compraria igualment si no estigués rebaixat?, establir un pressupost i no sortir-se’n, així com pensar dos cops abans de comprar, ens alliberaran de l’estrès.”