Model de relació país, una gran oportunitat

S’ha debatut molt sobre com potenciar Andorra i com combatre, entre d’altres, la caiguda del comerç que, tot i que no ha estat molt alta en xifres, sí que ha estat contínua en el temps (-0,8% de caiguda anual acumulada en el nombre d’establiments comercials en els últims 30 anys).

Sens dubte, tenim la necessitat estructural de trobar nous eixos de diferenciació una vegada que l’avantatge competitiu dels preus i l’exclusivitat en la presència d’algunes marques s’han diluït. Mentre es dissenyen i implanten aquests eixos de diferenciació, disposem d’un altre element potenciador d’Andorra que, amb certa celeritat, una inversió moderada i sempre tenint en compte les limitacions en protecció de dades, podria estar a les nostres mans: un model de relació avançat de “país per a visitants”.

Els models de relació els hem conegut com a programes de punts, clubs de clients, targetes de fidelització i multitud d’altres denominacions. Fa temps que el comerç i el sector hoteler i de viatges van descobrir que establir algun tipus de relació amb els seus clients els permetia desenvolupar-los i vincular-los més amb el seu negoci i les seves marques. Ara la tecnologia, igual que en molts altres àmbits, ha permès “estressar-los” i optimitzar-los.

Actualment parlem d’un model de relació avançat quan aquest model inclou una analítica de dades que permet entendre què, com, quan i on interactua el client amb les marques, alhora que de manera “més o menys” automàtica decideix què proposar a aquests clients perquè consumeixin més (cross i up-sell) o es fidelitzin més (models de churn) o simplement es vinculin més amb nosaltres a través d’experiències “a mida”. Hi ha múltiples exemples d’operatives diferents, encara que pensant en els més propers als lectors reconec que, entre les meves preferències, en destacaria dos. El primer, el d’una companyia que mitjançant un canal principalment digital ha aconseguit un engagement elevat de clients potenciant aspectes principalment experiencials, en un sector en què a priori semblava complicat com és el de la banca. El segon, el d’un centre comercial amb més de quatre milions de visitants anuals, que ha aconseguit generar un ambient únic en el seu membership amb una combinació molt equilibrada entre potenciació de les marques, promoció i experiència.

Poques marques i pocs llocs del món combinen les tres palanques òptimes per al desenvolupament d’un model de relació avançat: un volum alt de clients, que s’hauria de comptar en qualsevol cas en milions; una proposta de valor completa en termes de segments de clients i interessos dels mateixos; i, la tercera, un cert “confinament”.

La marca Andorra i els seus actius és una de les afortunades. Compta amb les tres premisses: vuit milions de visitants segons les xifres del departament d’estadística del 2019; una proposta de valor que combina compres, esport i natura, cultura, benestar i gastronomia, sens dubte atractiva per als diferents perfils sociodemogràfics i necessitats dels visitants; i el “confinament” que les seves fronteres naturals i logístiques li atorguen. És a dir, Andorra té totes les bases per poder desenvolupar un model de relació avançat de “país per a visitants”.

Ara somiem per un moment: m’encantaria que en un dels caps de setmana que des de Barcelona em moc a Andorra per esquiar amb la meva família ens passessin algunes coses. Per exemple, que ja fins i tot abans del meu viatge m’arribés un missatge amb una invitació a la inauguració d’una exposició cultural afí als meus interessos, que al creuar la frontera un altre missatge em donés la benvinguda i em recordés que el restaurant al qual vaig anar a sopar en la nostra darrera visita està disponible per a nosaltres i que té una nova carta, que durant la meva visita acumulés beneficis per la meva activitat i la de la meva família i que, un cop de tornada a Barcelona, algú em preguntés com ha estat la nostra visita i què més pot fer Andorra per millorar la nostra experiència.

Les possibilitats són enormes i aquest somni no és per a res una quimera, ja que la tecnologia existeix i els resultats per al país no es farien esperar. Ara bé, convertir aquest somni en realitat exigeix la voluntat comuna de tots els agents: regulador, empreses públiques i companyies privades amb les seves respectives propietats. Anem per feina?

* Antonio Ibáñez, Soci de Deloitte Digital